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浙商掘金“梦想花园” 花园终端零售服务悄然绽放

  从种子、种苗、盆花、介质、肥料到花园家具、小雕塑一应俱全……推着手推车,漫步在花海里,惬意地选取明码标价的日用花卉产品;沿着路径走至出口,有专人统一收银,将商品打包好交到你手上。这是杭州的黄小姐在一家花园中心难忘的购物经历。

  与逛超市、逛菜场不同的是,如今逛花园中心也成了一件很潮的事。目光如炬的浙商们,自然不会错过这一商机。他们也在不断挑战中外不同的生活理念,在花卉种植及终端零售服务领域中初露锋芒。

  “花园中心”大手笔问世

  最近,海宁的园艺爱好者们在网上热议一个新去处——虹越园艺家花园中心海宁硖石店。这家本月中旬开始试营业的花园中心,总占地17000多平方米,分室内、室外两个卖场,总投入1000多万元。

  与一般的花鸟市场有众多经营户不同,偌大的花园中心只有一位老板。在卖场里,凡是你能想到与园艺有关的商品,都能一站式选购好。据了解,在风景如画的杭州,花园中心也悄然现身,既有专门型的花园中心,也有附属型的花园中心。

  不少人去过花鸟市场和花店,却头回听说“花园中心”。其实,这是个舶来品,由英文“Garden Center”直接翻译而来,是指以销售观赏植物和庭院园林相关用品为主的终端零售服务业态,同时可以提供庭院设计规划、施工养护、技术信息、家庭种植等服务的花园园艺产品综合性终端服务平台。

  尽管花园中心在欧、美、日等发达国家有几十年甚至上百年的历史,但对中国的经营者及老百姓来说,这还是一种全新的商业形态,尚处于起步探索阶段。

  浙商试水当“花农”

  “虹越花卉”是市场开拓者之一。起初,这家综合性园艺企业做的是花卉种子种球批发业务。5年前,迈上家庭园艺之路,倾力打造花园中心模式。

  浙江虹越花卉有限公司副总经理蔡向阳介绍:“发达国家把花卉消费变成一个普通消费,10公里就有一个花园中心。国内的花卉业则是伴随着近十几年城市化和大园林的需求快速成长起来的。按照国外的发展规律,随着经济水平的提高,家庭园艺的需求会超过大园林的需求。”

  英雄所见略同,2010年初,浙江传化生物技术有限公司投建的传化花园中心,也在浙江萧山开业了,中心完全按超市模式运行,被业内人士称为花卉界的“沃尔玛”。

  传化花园中心经理汪祖龙回忆,受国外花园中心遍地开花的启发,企业萌生了在国内建造花园中心的想法。特批了一块位于市区交界处4000平方米的内部用地给生物公司建设花园中心,当时包括虹越等企业在内,也在陆续建设花园中心。

  “农业作为传化事业的五大板块之一,体现了传化集团对农业事业的重视。家庭园艺在国内是个新的尝试点,从国外发展情况看,目前在国内还有很大的发展空间。”汪祖龙介绍。

  与虹越、传化原来就有做农业的基础、拥有花卉基地不同,后起之秀——可彩园艺生活中心的女掌门人张剑萍,最初是户外防腐木生产制作安装整体服务商。受国外花园中心和家庭园艺事业的启发,2010年,张剑萍一掷数百万建起了实景体验花园——可彩园艺生活中心。

  新奇花卉市面俏销

  如果采取“拿来主义”拷贝别人处于成熟市场环境中的花园中心模式,就不能不担忧其会否“水土不服”,幸运的是,聪明的浙商结合国内外情况,开拓出有自身特色的花园中心发展道路。

  拿虹越花卉来说,两三年前,正式推出了家庭园艺业务品牌,现已建成全国最大的花园中心连锁体系,同时辅以特许加盟店体系和电子商务体系,还有活跃的网上论坛、自制的免费精美园艺杂志,并且不定期地举办各类花展等相关活动,聚拢了3万多名园艺爱好者。

  蔡向阳介绍:“虹越的核心竞争力之一是产品。目前,系统里已累积了一万多条具体的产品。如今,虹越已与20多个国家的40余家企业建立了友好的长期合作关系。”就这样,奥斯汀月季、铁线莲等,从英国和波兰远道而来,奇花异草,成为花友们的最爱;有智能灌溉系统的蕾秀花盆也从德国来到中国,让人爱不释手。

  蝴蝶兰和惠兰,则是传化花园中心的拳头产品。“优质的品种是成功的关键。几年来,传化生物每年新推出4-6个蝴蝶兰、惠兰新品种,这些新品种大部分通过传化花园中心进行销售。现在通过这里,一年能消化六七万株蝴蝶兰、一万多株大花惠兰。”汪祖龙介绍。

  而除年宵花这一传统的优势业务外,传化花园中心在日常还推出了不少促销活动,单位和家庭的花卉租摆业务,以及近年来新开辟的超市供货业务,全方位出击。

  先行者默默当“铺路人”

  有人说,2015年前,都是花园中心企业摸索市场、积累经验的阶段,但是将来势必会迎来井喷式发展。

  “在国外,园艺早已成为家庭生活的一部分,热爱园艺就像每天吃饭、睡觉一样,是再普通不过的事。”蔡向阳感叹。

  汪祖龙也深有同感:“家庭园艺这块,目前整个市场的需求量还不是很大。花花草草,说白了不是生活必需品,这不仅和人的经济能力有关系,更和人的喜好与品位有关。”

  正像张剑萍说的:“现在这个市场缺的不是设计,不是高端人才,而是市场。”毕竟目前对很多人来说,花园不是一种必需品,而是一种“奢侈品”。

  正因为对消费者有个培育过程,如今这些探索者们,正积极地扮演“引路人”的角色。

  为打开市场,从年初开始,张剑萍出现在各社区、大学举办系列的花园公益知识讲座上,通过与消费者面对面地交流,引导消费者的花园消费理念。她对顾客时常说的一句话是:“我们不是在销售花园,而是在推广健康的生活方式。”

  为普及新的消费观念,虹越也做了不少工作。蔡向阳说,“在国外,有一整套体系来宣传引导花卉植物消费。国外甚至有电视节目来宣传谁家的花园很漂亮,像英国的切尔西花展,皇室都来参与,整个国家都在引导家庭消费。目前,国内倡导的氛围还不够。”

  房产景气度考验“花园中心”

  与企业耗力改变观念相比,当前如何能安然“过冬”更加火烧眉毛。

  “整个经济的大环境不大好,现在的企业首先考虑的是如何健康地生存下来。”张剑萍说,“花园建造属于房地产的下游行业,与其密切联系。以前我们只要坐在这里等,只要把内部的事情做好即可。而现在我们要主动出击,加强花园文化上的培育和引导,同时带动营销。一旦经济形势上去,我们的基本功和团队力量都打得很扎实了,做好了准备。”

  而在整体经济环境不大理想的情况下,虹越和传化花园中心却交出了逆势增长的成绩单。

  蔡向阳介绍,去年下半年起的房地产不景气影响的是大园林和房地产绿化,而虹越家庭园艺业务的销售额却增长了50%以上。“虹越花园中心的盈利模式有点像连锁超市。国外密度比较高的城市,每10公里有一家花园中心,我们现在平均100公里才有一家。”他乐观地说,现在已有6家连锁店在正式营业,还有3家正在建造,明年要开。公司计划先在长三角形成一个比较成熟的连锁网络,再进一步向其他区域发展。未来每年可能要开三到五家店。

  传化花园中心也是喜事连连。今年七夕节前,就向上海一超市总仓发了3万多支玫瑰。“传化花园中心2010年完成650万元销售额,2011年完成了850万元的销售额,今年打算完成1000万元的销售额目标。每年花园中心营业额同期增长了15%—20%,每年的盈利在200万元左右,已成为农业产业的一个亮点。”汪祖龙说,“下半年要开一到两家连锁店或加盟店,地点或在杭州的下沙和滨江。花园中心是传化农业园区今后发展的一个方向。”

  “集成景观”新鲜出炉

  与其他花园中心有所不同,当张剑萍在业内率先提出“集成景观”这一新概念时,引发了业内和学术界的关注。张剑萍解释,所谓“集成景观”,即DIY快速实现你的花园梦,也即菜单式,由消费者自己选择一个套餐,买回去自己组装,简单又便捷。套餐根据不同的面积和价钱,分不同的档次供消费者选择。

  应该说,客户以套餐的方式进行购买,比单独一件件购买套餐中的某件商品要优惠很多。这种销售方式,突破了原有的园艺产品单件销售的传统的出售模式,将模块化的庭院销售模式运用于实践中。

  而和集成景观相比,定制花园略微复杂些,需由设计师上门,和用户沟通,然后再施工,就像私人定制西装一样。对一些要求高的客户,也会由公司出面请教授级专家亲自出马设计。

  “家再小也可以有花园。”这是张剑萍倡导的一种消费新主张,“在可彩园艺中心,哪怕你的家中只有一个普通的阳台,只要说出你的想法,那儿的专业团队也可以为你定制心中想要的花园。”

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